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Sophie Sesmat,
spécialiste en arts
et traditions populaires
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Boites publicitaires en tôle

Objets du quotidien
Affiche publicitaire pour Noël
Les boites publicitaires en fer sont un petit patrimoine à elles seules!
Encore aujourd’hui, elles sont trop nombreuses à terminent leur vie à la poubelle car trop rouillées, sales, accidentées et finalement tous ces petits tracas de vieillesse les rendent inutilisables. Et, pourtant, il faut les considérer comme de petites œuvres d’art !
 
D’où proviennent ces boites et quels furent leurs usages premiers ? Voici quelques informations à ce sujet.
En fait, cCe type de support publicitaire doit beaucoup aux marins aux long cours, puis aux cantinières des armées, qui sillonnèrent le monde, dès le XVIème siècle. Mais surtout, c’est grâce au biscuit que la boite métallique fit son apparition.
Déplacements pour des destinations lointaines et problèmes d’approvisionnements imposèrent aux équipages d’emporter des vivres à fort pouvoir énergétique et possédant des qualités gustatives malgré une longue conservation. Le biscuit fut un allié de choix dans les périples marins : riche en protéines, lipides et sels minéraux, il répondait parfaitement aux besoins alimentaires d'hommes constamment en mouvement.
Toutefois, les biscuits ont deux ennemis : l’humidité et les insectes. Pour assurer leur conservation, il fallait donc réaliser une déshydratation des ingrédients, d’où une cuisson prolongée et l’origine du mot « biscuit » = cuit deux fois. Il fallait ensuit le stocker dans des caisses en bois doublées de feuilles de métal, qui préservent les biscuits, par leur étanchéité.
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Au XIXème siècle, la mécanisation permet une hausse de la qualité des biscuits et permettra un élargissement de la clientèle. Les fabricants de biscuits, souvent de simples boulangers installés dans des ports, vont chercher à vendre, non plus seulement aux marins et à leurs familles, mais aussi à la bourgeoisie montante. C’est maintenant que nait la boite métallique. 
L’invention de l’impression sur métal, à la fin du XIXème siècle, permettra aux fabricants de rendre leur production plus désirable, en décorant les boites à biscuits.
 
C’est ainsi que la publicité fait son apparition sur les boites, alliant la conservation des biscuits et permettant un véritable essor économique, avec de nouveaux débouchés. En somme, la publicité doit donc beaucoup au biscuit. Le produit se diversifiera par la suite avec le cacao, le thé, le café, la chicorée, … toujours proposé en boite métallique por une meilleure conservation !
Les premières impressions représentaient souvent l’usine ou étaient fabriqués les produits contenus dans la boite. Il fallait déjà rassurer le consommateur en lui montrant l’importance du fabricant (quitte à enjoliver ou agrandir l’usine sur la reproduction). De telles illustrations subsistent longtemps en Allemagne, mais très vite, les industriels français comprennent que d’autres représentations plus attractives peuvent être imprimées. Ils s’attachent alors à rendre les emballages plus désirables, de manière à déclencher l’acte d’achat. La période de Noël était très propice pour proposer dans des  catalogues illustrés des véritables boites de rêve, appelées « boites de fantaisie ». Elles étaient destinées à être gardées et réutilisées, après consommation des biscuits.
Les fabricants anglais et hollandais de boites exportaient souvent vers les biscuiteries françaises.
 
Il existe 4 grands thèmes décoratifs principaux :
 
1-les sujets ou thèmes de la vie quotidienne, dans lesquelles on trouve aussi les découvertes et les sports qui glorifient l’art de vivre en 1900.
2-les thèmes ou sujets historiques qui relatent des couronnements, des anniversaires royaux, des commémorations ou autres jubilés. On peut ajouter à cette catégorie, les scènes mythologiques et allégoriques.
3-les plus distrayantes, sont les scènes inspirées par les empires français et anglais, en plein construction, qui glorifient le colonialisme en présentant de très belles scènes exotiques.
4-le dernier thème, plus tardif est la reproduction d’œuvres d’art, dont de nombreux maîtres flamands et des natures mortes.
 
Attention, cette liste de thèmes n’est pas exhaustive, tant l’imagination des dessinateurs était fertile.
On peut en outre citer des décors d’entrelacs, de motifs géométriques, …
Lewis Carroll, qui avait donné en 1892 l’autorisation de produire la boite « Alice », fut indigné de voir le logo de la biscuiterie Jacobs apparaitre sur le dessous de la boite et dans le couvercle. Et oui, à cette époque, la marque n’apparait donc que très timidement sur le fond des boites ou des couvercles, entre des trompettes de la Renommée ou entourée des médailles obtenues lors des expositions nationales ou internationales.
 
Il faut noter qu’à la fin du XIXème siècle, c’est le décor qui prévaut et doit séduire l’acheteur, qui conservera précieusement la boite chez lui. La marque ne sera mise en valeur qu’après la Première Guerre Mondiale. Seul le nom « Suchard » apparait très distinctement dès 1885, à côté de la petite fille qui envoie un baiser, mais il s’agit plus de boites destinées aux magasins pour la vente en vrac. C’est LU qui fait évoluer les choses, après un voyage en Angleterre, en 1887. L’entreprise décide de faire imprimer des boites pour ses biscuits et d’y faire apparaitre le nom de la ville de fabrication, Nantes, et le nom "LU" en tout-petits caractères, sur le côté de la boite.
 
Les boites métalliques subirent alors toutes les modes, comme l’Art Nouveau, puis l’Art Déco et furent illustrées par des artistes reconnus, comme Mucha.
Après 1920, publicité est le maitre mot ! La marque est alors vraiment mise en avant sur des boites toujours destinées à être réutilisées. La production fut particulièrement abondante pour les boites de cacao et autres petits déjeuners, comme la marque ELESCA, qui fit appel à Sacha Guitry pour illustrer son emballage et trouver le slogan «  L.S.K.C.S.K.I. ».
On s’intéresse alors à la forme de la boite. Certaines boites destinées aux magasins pour servir de stockage en vue de la vente au détail ont des formes relativement simples : il s’agit souvent de grosses boites cylindriques, avec la marque mise en évidence. De très belles boites furent éditées en Belgique et en Hollande pour le stockage du café ou du thé. Les boites pour les ménagères ont quant à elles des formes simples. Elles reprennent celles des pots en faïence qui trônaient sur les cheminées des cuisines et étaient destinées à garder tous les ingrédients alimentaires d’usage. Bien souvent ceux-ci sont imprimés sur la boite avec les mots farine, thé, café, alors que la boite contenait des bonbons à l’origine. C’était bien la réutilisation qui comptait et non le produit initial acheté par la ménagère.
 
Ce réemploi a généré un marché secondaire, dans le sens de l’extra créativité proposée par les marques. Ces belles boites sont alors en forme de tableaux, de vases, de coffres, d’étuis, de meubles miniatures, avec des décors en trompe l’œil,  des imitations de cuir, bois, marbre, ivoire, … La qualité de l’impression et le relief donné au métal trompent vraiment. Il faut alors souligner le travail exceptionnel des façonniers qui travaillent les formes.
 
Il a existé des boites destinées aux enfants, comme des paniers à goûter, mais aussi de nombreux jouets comme des voitures, des camions, des locomotives, des bateaux, … LU a produit de très beaux spécimens, dont le tramway de la ville de Nantes.
 
Il n’existe pas en France, au moins aujourd’hui, de musée uniquement dédié à la boite lithographiée et à son histoire, intimement liée à celle du développement de la publicité.
Les boites les plus recherchées sont celles produites entre 1890 et 1910.
 
La boite lithographiée est un excellent domaine de collection, tant il existe de sujets et de modèles variés.
 
Source et larges extraits retravaillés de l’article « boites en fer publicitaires », Trouvailles, 1988, n°68, février-mars, p.54-61.

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